LA INDUSTRIA DE APUESTAS EN EL REINO UNIDO IMPACTADA POR LA REDUCCIÓN DEL PRECIO DE LA PARTIDA DE SUS MÁQUINAS DE JUEGO DE £ 100 a £ 2 LIBRAS

Por la importancia y repercusión que tiene la medida, vale la mena exponer y analizar brevemente las medidas tomadas por el gobierno británico “contra” las máquinas de juego tipo B2 “FOBT’s” instaladas en las casas de apuestas, y las posibles consecuencias que éstas pueden tener sobre el negocio de las apuestas deportivas presenciales en el Reino Unido.

La reducción drástica del precio de la partida de las populares máquinas de juego FOBT’s, en las casas de apuestas, puede suponer el cierre de un 30% de locales de los aproximadamente 8.600 que hay abiertos en el Reino Unido, según cifras estimadas del sector.

En previsión de esta situación, durante meses  se han estado llevando a cabo ensayos en varias casas de apuestas en la zona de Birmingham, Leicester y alguna otra del norte del Reino Unido, para comprobar el impacto de la reducción del precio de la partida de sus máquinas estrella, que hasta ahora aportaban mas de la mitad de los ingresos brutos de las casas de apuestas y permitían que fueran sostenibles una gran cantidad de ubicaciones que ahora se verán abocadas a cerrar o restructurar sus costes operativos en los que sea posible para que tengan continuidad.

Los resultados provisionales de estos ensayos es una caída de los ingresos brutos de estas máquinas de hasta el 55%, en aquellas tiendas donde se ha estado llevando a cabo el ensayo.  Esto supone el equivalente a una pérdida de los ingresos brutos de toda la industria de alrededor £1 mil millones de libras esterlinas.

Además de los decepcionantes resultados de estos nuevos productos, también hay dudas de la legalidad de algunas de los contenidos que se están ensayando; (Betfred y Paddy Power han instalado prototipos de juegos sucedáneos de la ruleta que permiten apostar por encima de las dos libras la partida conculcando la limitación; sobre los que la Comisión del Juego Británica ya ha advertido de la ilegalidad de estos formatos de juego que se intentan introducir.

Mientras tanto las numerosas casas de apuestas independientes en la zona que no tomaron parte en el ensayo, manteniendo los precios de la partida anteriores, tuvieron un aumento en los ingresos de las máquinas al trasladarse a sus locales clientes que no les gustó mucho la bajada de partida en los locales en prueba.  Esto quiere decir que los jugadores no se han “enganchado” con las nuevas máquinas que incorporan el nuevo precio de partida cuyo valor supuestamente habrían de mitigar esa bajada del precio, algo que no ha sucedido.

También cabe destacar que las apuestas en el mostrador o till de las casas de apuestas – (OTC), tanto en los locales de los operadores independientes, como en los de los 4 más importantes, no aumentaron significativamente durante el ensayo, algo que se pensaba podría suceder, trasladando el menor gasto en las máquinas de juego a las apuestas convencionales de caballos y galgos. Esto tiene implicaciones importantes, y nada positivas, para las carreras de caballos y galgos que proveen SIS y Racing Post.

Asimismo se pensaba que estas limitaciones en las máquinas de juego de las salas supondrían un aumento de las slots y ruleta del juego online por Internet o móvil, como beneficiarios de esta reducción, pero no ha sido así. Los clientes han preferido desplazarse a otras tiendas del entorno donde podían jugar a las máquinas FOBT´s sin restricciones.

Estas son las consecuencias que tiene el atractivo de hacer apuestas o jugar en efectivo, teniendo en cuenta que entre 1,5 y 2 millones de personas no disponen de cuenta bancaria o tarjeta de crédito en el Reino Unido.

De ahí el éxito de las tarjetas monedero o de efectivo que ofrecen las casas de apuestas más relevantes, y con las que se maneja si se quiere, exclusivamente con dinero en efectivo, suponen una herramienta perfecta para poder apostar o jugar tanto en las tiendas como en online, ya que el saldo esta en una sola cuenta única para uso trasversal omnicanal.

A pesar de todo, las casas de apuestas presenciales tienen una clara razón de existir, además de aquellas que sean perfectamente rentables en la nueva situación;  y como ejemplo curioso lo que está sucediendo en otros sectores del comercio con locales presenciales como son las tiendas de ropa o mobiliario, pero son muchas más, las que siguen abiertas en muchas zonas con pérdidas operativas marginales, con el objeto de mantener una oferta característica de la omnicanalidad, en su caso “click and brick” o “compre en internet y recoja en la tienda”, o a la inversa, vea el producto en la tienda y compre en internet, teniendo la facilidad de cambiarlo en la tienda si no le gusta o no le vale. Estrategia que están y deben llevar a cabo en cualquier caso.

En este sentido, las principales operadoras de apuestas, las más grandes con su canal digital, llevan bastante tiempo con una estrategia y campañas de captación de clientes presenciales para llevarlos a los canales digitales y convertirlos en clientes omnicanal. Es algo que comenzó  Coral, y que ya es lo mismo se aplica a la práctica totalidad de las casas de apuestas por todos los operadores principales que tienen su oferta online, incentivando a los operadores de las casas de apuestas con primas de £20 libras – o más según las cifras – por la captación de clientes para la oferta de juego y apuestas online, consiguiendo una mayor fidelización abaratar los costes de adquisición e incrementar el valor y vida activa del jugador en la misma marca por ambos canales.

Esta es la valiosa utilidad de las casas de apuestas en una compañía que tenga la oferta online es clara y necesaria, siendo una herramienta ya probada, que les permite una mayor competitividad en el mercado digital sin lugar a duda, incrementando la fidelidad, longevidad y rentabilidad de los clientes.

Queda la inconsistencia, sin embargo, que desde el 1 de abril 2019 un jugador no puede apostar más de £2 libras en una partida de una máquina FOBT en su casa de apuestas, mientras puede hacerlo sin esas restricciones en una slot o ruleta en una web online.

El gobierno había “apostado” porque la reducción del precio de la partida en las máquinas de juego, que suele ser dinero que mayormente se apuesta en efectivo, derivaría a estos jugadores a apostar a via “till” – OTC / Mostrador, y especialmente a carreras de caballos y galgos, pero no ha sido así en los ensayos efectuados.

Definitivamente los ingresos brutos de juego de las casas de apuestas se verán reducidos drásticamente por la pérdida de ingresos de las máquinas de juego FOBT con la nueva configuración de precio de la partida.

ANÁLISIS

Así que finalmente el lunes 1 de abril entro en vigor la restricción del precio de partida de £100 a £ 2 libras esterlinas.

Pues bien, estos nuevos límites establecidos para las cerca de 36.000 máquinas de juego de categoría B o FOBT, comenzarán a provocar el cierre de un tercio de las 8.500 casas de apuestas en el Reino Unido, con un mayor impacto sobre los operadores independientes, para los que el porcentaje de cierres puede ser más alto. Estas son estimaciones de la ABB – Asociación de Operadores de Apuestas y los principales operadores en el mercado.

Pero los operadores de apuestas no son sólo los 4 grandes – William Hill, Ladbrokes, Coral y Betfred, que tienen los canales digitales de internet y móvil para “paliar” y/o derivar parte del impacto de la reducción de la partida, hay cientos de pequeños operadores locales de apuestas independientes que no tienen una alternativa para compensar la caída de su negocio …

Puede que la cifra de casas de apuestas que se estima que tengan que ser cerradas resulte exagerada, porque aún con un beneficio y hasta una pérdida marginal del negocio físico puede compensarse con la aportación a fortalecer el trasvase de jugadores al canal digital, para lo que las distintas compañías se han puesto manos a la obra y están apuntalando su estrategia encaminada a optimizar la omnicanalidad.

La industria del juego privado en el Reino Unido movió en 2018 más de £ 14.4 mil millones de libras esterlinas, liderado por las apuestas deportivas que no han parado de crecer desde la legalización e implantación de las casas de apuestas en 1961. una industria de juegos de azar en el año que se ha terminado alcanzo cerca de los £5 mil millones de libras esterlinas de ingresos brutos en los canales de juego y apuestas online, más de un tercio del total de los ingresos del sector.

Aunque los pequeños operadores e independientes van a sufrir gravemente esta situación, son los más importantes los que cuantitativamente sufrirán el mayor impacto en sus ingresos y por consiguiente en sus cuentas de resultados, y estos no son otros que Ladbrokes, Coral Betfred y William Hill, cuyo valor en bolsa ya se ha visto deteriorado en los últimos meses por causa de los efectos previstos de este cambio en  su boyante negocio de apuestas deportivas, muy condicionado por los ingresos de las máquinas de juego FOBT.

GVC, que posee Ladbrokes Coral, espera cerrar aproximadamente 1.000 de 3.475 tiendas que tiene funcionando, como resultado de la reducción del precio de la partida y menores ingresos de las máquinas de juego de sus locales.

También están llevando a cabo acciones encaminadas a reducir los costes operativos de las casas de apuesta y la semana pasada, William Hill ha comenzado a renegociar con los propietarios de los locales de sus casas de apuestas una reducción de hasta el 50% de los alquileres en un intento por mantener la mayor cantidad posible de casas de apuestas abiertas.

Y es que a partir de la introducción de las máquinas de juego FOBT allá por el año 2001, éstas se han convertido el gran impulso y generador de ingresos de las casas de apuestas, impulsando su crecimiento, que llegó a ser superior a las 11.000, hasta que una vez pasado el boom se fueron ajustando hasta la cifra actual que esté en el entorno de las 8.600. Los ingresos brutos de juego de más de£1,7 mil millones de libras esterlinas en 2018, de estas máquinas son aportadas mayoritariamente por las máquinas de juego FOBT.

Hay casos muy particulares que ponen de manifiesto la gravedad del impacto sobre la industria, que se pueden extrapolar a todos y cada uno de los operadores del mercado.

Por ejemplo:  EDEN un pequeño operador casas de apuestas tiene un negocio de siete puntos de venta en el sudeste de Inglaterra, y para quien las máquinas de juego representan más de la mitad de sus ingresos y a quien no había impactado negativamente su competencia con la oferta digital cree que tendrá que cerrar la mitad de sus locales por el impacto negativo de la reducción del precio de partida de las máquinas de juego.

Otro de los pequeños operadores de apuestas, Dave Pluck la zona de Liverpool, ya ha cerrado tres de sus 40 tiendas, y se espera que tenga que cerrar hasta 10.

También otro modesto operador, Dominic Ford que tenía hasta ahora siete casas de apuestas en Londres y sus alrededores, ha tenido o tendrá que cerrar hasta seis. Su negocio queda prácticamente desaparecido.

Estas historias se repiten con muchos de los más de 160 pequeños o modestos operadores de apuestas independientes del Reino Unido, como consecuencia del impacto de la huida de clientes con el cambio del precio de la partida de las máquinas de juego FOBT, que no son capaces de compensar con su oferta de caballos y galgos, las nuevas máquinas de juego y al carecer de una oferta digital omnicanal.

Se estiman por parte de los principales operadores, que entre 2.500 y 3.000 casas de apuestas que son especialmente dependientes de los ingresos de las máquinas de juego FOBT, tendrán que llevar a cabo su cierre al no poder alcanzar el punto de equilibro de sus costes/gastos operativos. No obstante, este proceso tardará un tiempo, se estima entre 12 y 28 meses, y se llevará a cabo paulatinamente y analizado caso por caso una vez que se compruebe en la práctica el impacto en cada uno de los locales, comprobado la evolución de los ingresos, y una vez que se hagan los ajustes de costes y gastos.

Las máquinas de azar FOBT´s han sido desde 2001, las impulsoras del crecimiento del negocio de las casas de apuestas en el Reino Unido, mediante una simbiosis perfecta con la oferta de apuestas deportivas y durante un periodo de 4 años en los que no existía una normativa ad hoc ni tampoco una fiscalidad sobre sus ingresos, ya que fueron introducidas aprovechando un vacío legal como Terminales de Apuestas de Contra Partida (FOBT = Fixed Odds Betting Terminals), ya en que sus inicios solamente ofrecían el juego de ruleta que podía encuadrarse en un juego de apuestas al poder hacer el jugador apuestas múltiples sobre las distintas opciones del juego de ruleta

En 2005, La Comisión del Juego del Reino Unido acabó con esta “irregularidad” y  se introdujo su legislación definiéndolas como máquinas de juego Categoría B, estableciendo una tasa o impuesto directo y ajusto sus precios de partida y premios – £100 libras de precio de partida en jugadas de £10 libras cada diez segundos, y un premio máximo de £500 libras – esto las hacía unas máquinas muy potentes con un alto potencial de gasto por hora, aunque la media no superaba las £10 libras por partida en el conjunto del parque, y con una alta frecuencia de premio; limitando el número  de 4 unidades por cada casa de apuestas.

Un oligopolio extraordinario para las casas de apuestas que terminó con una gran parte de salones de juego cuyas máquinas no podían competir den prestaciones.

Todo ello contribuyó a la concentración de casa de apuestas en las calles principales, más populares, comerciales y de mayor densidad de habitantes, en la búsqueda de los operadores por encontrar las zonas de mayor capacidad de gasto y demanda.

Las últimas estadísticas de la Comisión de Juego británica, a diciembre de 2018, mostraron que había instaladas un promedio de 3,9 máquinas FOBT’s por casa de apuestas. También se comprobó que en algunas de las ciudades importantes del Reino Unido un 7% por ciento de todas las tiendas en sus calles principales más comerciales eran casas de apuestas, datos confirmados por las asociaciones de comercio minorista de estas ciudades. 

Esta proliferación y los “aparentes· efectos de las agresivas máquinas de juego FOBT, han sido los soportes utilizados por los “defensores” de los jugadores con problemas, que fue asumido por las fuerzas políticas obligando al gobierno a tomar esta medida, no si antes llevar a cabo profundos estudios para justificar esta decisión que provocará una reducción millonaria de ingresos por impuestos de juego, además de la pérdida de miles de puestos de trabajo y negocio colateral por los cierres de muchas de las casas de apuestas.

Una de las consecuencias también fue la renuncia del entonces ministro de Deportes Tracey Crouch, después de debate interno ministerial muy embarazoso para él.

Para contrarrestar de alguna manera el impacto económico, los principales operadores están acentuando, más allá de lo que ya venían haciendo,  su estrategia y enfoque de negocio a los canales digitales por internet y móvil.

William Hill por ejemplo, decidió que su capex de inversión en operaciones online que fue de £50 millones de libras el año pasado, sea el mismo para este año. Por el contrario, su capex de inversión en operaciones del negocio presencial que ascendió a unos £20 > £30 millones de libras el año 2018, se vea reducido a unos £10 > £ 20 millones de libras para este año 2019.

Esta es una solución parcial para los grandes operadores, particularmente los cuatro que ocupan mas del 85% del mercado de apuestas deportivas en el Reino Unido.

Para los operadores más pequeños, esto no es una opción. No tienen posibilidad alguna para entrar en el mercado de juego online en el Reino Unido con garantías de rentabilidad; un negocio que necesita escala, además de experiencia de gestión operativa y de marketing e inversión en acciones comerciales y de promoción, además de carecer de una marca reconocida; todo ello en un mercado tan maduro y competitivo como es el juego ya apuestas online en el Reino Unido.

La paradoja de esta drástica medida sobre un segmento del juego presencial, las máquinas de juego FOBT, es que jugar a unas máquinas de juego similares o más agresivas en los canales de juego online no tiene este tipo de restricciones, permitiendo a los jugadores apostar a los juegos de ruleta o slots de manera mucho menos restringida, una vez que pase él filtro de identidad y no tenga impedimentos de estar en una lista de jugadores problemáticos o excluido.

Las acciones comerciales y de marketing en el Reino Unido están bastante liberadas para el juego presencial, por lo que nada tienen que envidiar a las que se hacen en el juego online, ya que los clientes registrados en las casas de apuestas reciben mensajes con las promociones y acciones comerciales igual que lo reciben los jugadores de los canales digitales, y naturalmente aquellos que son usuarios y están registrados como clientes omnicanal.

Estas medidas también ha hecho reflexionar a la industria de juego en el Reino Unido, en especial en lo que afecta a los operadores de apuestas, que bien directamente o a través de su organismo de representación institucional, están acentuando las medidas de monitorización de las personas de riesgo, estableciendo nuevos protocolos  para detectar signos de comportamiento problemático, para lo que utilizan las soluciones que ofrecen las nuevas tecnologías, para ayudar al pequeño número de clientes que están en riesgo, siendo más receptivos a las iniciativas que conviertan al  juego y las  apuestas más seguras.

Esto viene a colación con las medidas que también ha puesto en marcha el regulador, la Comisión  del Juego Británica, abriendo un periodo de consultas sobre tes aspectos  que quiere afrontar: el software de bloqueo de los juegos de azar, el uso de tarjetas de crédito, tanto para jugar o apostar online;  y sobre los límites de otras máquinas de juego dentro de la “categoría B”, que tienen los precios de partida más bajos, pero ofrecen jugar a velocidades ocho veces más rápidas las FOBT o también denominadas B2.

La Comisión de apuestas del Reino Unido está estudiando un tratamiento adicional de los que han sufrido daños relacionados con el juego, si el crédito en los juegos de azar debe ser limitad y analizar las acciones que son necesarios para hacer frente a los problemas que puede causar el juego online.

También y para que no haya felicidad para nadie,  la Comisión del Juego está apretando sobre las reglas para el juego online, estableciendo  nuevas reglas de verificación de identidad y edad que entrarán en vigor a partir de mayo para reducir el riesgo de acceso de menores a los juegos online.

Otras medidas actualmente bajo consideración incluyen  prohibir el uso de tarjetas de crédito el juego y apuestas online,  la introducción software de bloqueo  financiado por la industria, que permita a  los operadores interactuar con un cliente que puede estar experimentando los daños relacionados con el juego.

Para cerrar el circulo el gobierno britanico sube el impuesto del juego online del 15 al 21% para paliar – “parcialmente·” -las pérdidas de ingresos de la reducción de juego en las máquinas FOBT, lo que también impactará en los ingresos de los mismos operadores afectados por las restricciones en las casas de apuestas, además de a los demás operadores de juego online en el mercado del Reino Unido.

Sera  este mismo mes cuando el regulador pondrá en marcha esta nueva estrategia nacional, no sin  antes llamar a consulta a interesados y representantes de los consumidores, las empresas de juego y apuestas, y otros grupos afectados; todo dentro de una estrategia  que tiene la intención de reducir los daños de juego.

Podríamos decir que se acabo la fiesta que han disfrutado con cierta ventaja los operadores de apuestas presenciales en el Reino Unido durante los últimos 18 años, así como aquellos que tienen operación de juego online que sufrirán el impacto del incremento del impuesto sobre sus ingresos brutos.

Toca revisar estrategia, modelo de negocio, productos, contenidos de la oferta e identificar mercados y movimientos que compensen estas pérdidas de ingresos, así que habrá una mayor expansión internacional de los operadores tanto presencial como online.

iGamingCo, 1 abril de 2019

Eduardo Morales Hermo  

Fuentes: ABB, Coral, Ladbrokes, William Hill, Betfred, GVC, FT.Com, Gbgc, Uk Gambling Commission, elaboración propia.