Marketing Estratégico en las Apuestas Deportivaspor Renzo Quiñones, Director de Marketing de Sportium

EL HUEVO O LA GALLINA

A Jaime le gusta la Coca Cola, tanto que cansado de gastar mucho dinero en compra de refrescos, decidió inventar una máquina que fabricara su propia Coca Cola.
Después de arduos años de trabajo, lo consiguió. Creó una máquina que hacía una bebida similar, lo sabía por su experiencia, incluso le había dado un toque diferente. Jaime consideraba que era un invento que revolucionaría al mundo, o al menos llamaría la atención de los que, como a él, les gustaba la Coca Cola.

Decidido a comercializar su invento, pidió un préstamo al banco para producir varias unidades y venderlas al mercado. Fabricó todas las posibles.

Una mañana se ubicó en la esquina de su casa con una de las máquinas y puso un llamativo cartel que indicaba: “Nuevo Refresco de Cola: 1 euro. Mejor que la tradicional”. Su primo, que es diseñador, le echó una mano con el cartel en su tiempo libre.

Como buen comercial, Jaime ofreció una degustación a la escasa gente que pasaba por su esquina: “Pruebe la nueva cola”, los animaba. Algunos se acercaban y sus reacciones pasaban por: muy dulce, muy espesa o el color no me gusta. A otros si les convencía, pero no estaban dispuestos a pagar ese precio. Y Jaime, que era el experto, pensaba: “No tienen idea de coca colas”.

Al final del día vendió solo un refresco, el cliente fue su primo, el diseñador. Pero como le había hecho el favor de crear el cartel, no le cobró. Mañana será otro día, pensó, pero las ventas no remontaron. Preocupado por la deuda que había contraído con el banco y por los gastos de mantenimiento de las máquinas, decidió dar por finalizada la aventura.

¿Qué ha podido fallar en la estrategia de Jaime?

Tenía un buen producto, algo que seguramente muchas empresas deseaban. Descubrió también la receta mágica que por años se había buscado. Además, Jaime pensaba que iba a triunfar porque el diseño y contenido del producto le convencía a él y a su entorno más cercano.
Esto nos lleva a la siguiente reflexión: ¿qué es primero? ¿El Desarrollo de Producto o la Investigación de Mercados? ¿El huevo o la gallina?

Antiguamente se creaba un producto y se ponía a la venta. Se empezaba por la oferta y ésta generaba demanda. Años más tarde, con la evolución de los mercados, se hizo al revés. Se escuchaban las necesidades de los clientes y se fabricaban productos que los satisfacían, lo cual tiene lógica, ya que produces sabiendo que tienes un mercado seguro al que vender.
Posteriormente aparece una técnica que trae equilibrio y respuesta a nuestra pregunta. La creación de un producto debe estar acompañada por una validación del consumidor. Se pueden hacer diferentes pruebas sin necesidad de invertir grandes sumas de dinero, por ejemplo a través de la creación de prototipos, o generar una oferta reducida y empezar a descubrir si tenemos demanda, lo que se llama el “producto mínimo viable” (MVP). Si tenemos una idea o pensamos que un producto puede funcionar, debemos validarlo.

En el caso de la nueva cola, Jaime creó la bebida sin tener en cuenta la opinión del consumidor, basado en el error común de asumir nuestros gustos personales como los del resto de nuestro mercado. Una vez que se identificó el error, ya fue demasiado tarde.

¿Cómo lo hemos hecho en Sportium?

Pondré rápidamente el ejemplo de nuestro sistema de apuestas y la evolución que ha tenido en todos estos años.

• La terminal de apuestas Sport Play
Al inicio de nuestra aventura lanzamos un modelo de negocio avalado por más de 100 años de “saber hacer” en Reino Unido, pero con la clave de la adaptación al mercado local. Durante un tiempo hicimos pruebas y estudios antes de abrir nuestro primer local para conocer las opiniones de nuestros clientes potenciales, por lo tanto sabíamos que había demanda.

Entonces lanzamos nuestro producto y en el transcurso del tiempo lo hemos ido evolucionando teniendo en cuenta el feedback de los clientes y trabajando en aquellos puntos críticos en los que vimos oportunidades de negocio. Nuestras versiones mejoradas no son producto del capricho de nuestros ingenieros, son resultado del capricho de nuestros clientes.

Las nuevas funcionalidades de la Sport Play + incrementan la productividad, fidelizan al cliente y aumentan su gasto medio.

• Aprovechando el Big Data
La personalización de los menús, un avance en línea con nuestro reto de optimizar los esfuerzos promocionales, crean un engagement con el usuario que antes resultaba mucho más difícil de adquirir.

Los clientes de Sportium disponen ahora de un menú creado según su propio historial de juego, con esto, podemos hacerle llegar todas las ofertas y promociones con altas probabilidades de traducirse en un incremento de apuestas colocadas.

El cliente experimenta un trato mucho más personalizado y nos permite retenerle premiándole por su asiduidad y su volumen de juego, además de proporcionarle mensajes promocionales de su interés y fijados en deportes o mercados de su agrado.

HE CREADO UN NEGOCIO ONLINE: ¿TENGO ALCANCE GLOBAL?

Muchos creen que internet da las oportunidades que se niegan en los negocios retail. El otro día mi amigo Pepe, que tiene una tienda de zapatos en una calle de Madrid, me contó que había dado el gran salto al canal online. -Ahora soy internacional, porque podrán verme desde cualquier parte del mundo- me dijo.

Error. Internet cuesta dinero y mucho. Generar tráfico significa miles de euros en inversión, así que no es la solución a corto plazo si queremos mejorar nuestras cifras. Hay infinidad de negocios online, pero sólo muy pocos visibles y relevantes.

Una frase que resume esta idea es “Si quieres enterrar un cadáver y que nadie lo encuentre, ocúltalo en la página de resultados número 2 de Google”.

Así que abrirnos a canales digitales puede ser contraproducente si no se sigue una estrategia clara.

Personalmente pienso que el digital es un canal que potenciará retail y viceversa. Se trata de la retroalimentación. La estrategia pasa por ser omnicanal y generar sinergias entre ambos negocios. Ofrecer un concepto amplio que brinde la comodidad al cliente de disponer del servicio cuando quiera y dónde quiera.

Ventajas de la omnicanalidad: La posibilidad dirigir el tráfico de clientes entre canales.
Sportium dispone una ventaja competitiva muy destacada, y ésta es su condición de marca relevante omnicanal: Tenemos el liderazgo en retail con más de 1.500 puntos de venta y en digital un crecimiento constante, colándonos ya en el podio de los grandes operadores online internacionales.

Las claves de nuestra estrategia

• Partiendo de la base de que el 20% de los apostadores de retail también apuestan en online, hemos creado un sistema de afiliación por el cual nuestros socios participan de los beneficios generados por estos jugadores. No queremos que se vayan a otros operadores digitales, queremos que se queden con nosotros y con nuestros socios.

• Creamos promociones para originar tráfico proveniente de nuestra base de clientes online a los puntos de venta, a través de pruebas de producto. “Si apuestas en retail consigues un bono online”.

• Permitiremos a nuestros clientes de sportium.es el cobro en efectivo de sus premios en los locales adscritos. De esta manera ofrecemos un servicio complementario, y a su vez dirigimos usuarios potenciales a puntos de venta físicos creando la posibilidad de que prueben la apuesta presencial.

¿QUÉ CUESTA MÁS: CAPTAR UN CLIENTE O MANTENERLO?

Otra duda recurrente. La respuesta depende de la etapa del ciclo de vida en el que nos encontremos. No es lo mismo trabajar en mercados en fase de lanzamiento que en mercados maduros. En una rápida reflexión podríamos trabajar con la siguiente estrategia:

Introducción y Crecimiento: captar.
Madurez: retener.

¿Cómo captar?
La clave es lograr un buen mix de marketing: Acciones destinadas a hacer branding y acciones con claro objetivo de captar (con una llamada que nos permita medir la redención directa). No es que sea una mejor que otra, es que como hemos visto cada una tiene su momento.

Debemos definir:
• Nuestro target
• Objetivos (estratégicos, tácticos).
• Presupuesto

Después de tomar en cuenta estas variables, ya podríamos estar en condiciones de montar un plan de captación.

Por otro lado, en mercados nuevos, no es negativo que la competencia haga acciones de marketing, al contrario, ¡es muy bueno!, porque está generando demanda. La diferenciación de marcas se dará cuando el mercado esté en su fase de madurez.

Por eso hay que eliminar ciertos mitos y evitar el nerviosismo cuando los competidores hacen acciones antes que nosotros. Muchas veces estos planes juegan en beneficio de todo el sector.

En Sportium tenemos dos vías de captación:

• Los medios: Gracias a nuestro acuerdo con la Liga de Fútbol Profesional, Movistar Plus y TVE, tenemos presencia en TODOS los partidos de fútbol – en vallas gracias a la U televisiva y por la retransmisión de nuestro spot de televisión- Además reforzamos con presencia de medios locales que complementan la estrategia.

• Acciones de Street Marketing que hacemos de acuerdo a la comunidad y siempre que la regulación lo permita. De esta manera atraemos a clientes del área de influencia en momentos puntuales.

¿Cómo fidelizar?

La Supercuenta Sportium, un éxito comprobado.

Una herramienta que nos permite fidelizar a nuestros clientes, además de atraer a nuevos usuarios, es la Supercuenta Sportium.

Esta cuenta nos facilita un registro de sus movimientos, adaptar nuestra oferta y crear promociones exclusivas.

La Supercuenta Sportium es la vía para ofrecer un valor añadido. Una pieza más para crear un vínculo más allá de producto o precio, que es lo que buscan hoy en día todas las grandes marcas comerciales.

Con la Supercuenta viene el Club Sportium, un portal de descuentos en más de 500 marcas de primer nivel, y que es totalmente gratis solo por el hecho de ser cliente activo de Sportium.
Actualmente, la Supercuenta ya nos está ofreciendo un 20% más de transacciones y los clientes tienen una razón más para estar a nuestro lado.

LA MARCA SPORTIUM:

El círculo se cierra con el valor de una gran marca que transmita emoción y confianza.

Nuestra vinculación con la entidad que regula el mejor fútbol de nuestro país, y que promueve los valores de rigurosidad e integridad, como es La Liga de Fútbol Profesional, nos posiciona como una marca de referencia en el sector de las apuestas deportivas.

Además de los patrocinios a clubes y colaboraciones con personalidades del fútbol durante nuestra trayectoria, nuestra comunicación siempre ha ido dirigida a transmitir nuestros pilares fundamentales: confianza, cercanía y pasión por el deporte.